如果時間倒流到一年前，估計很少人會想到《蛋仔派對》居然在iOS暢銷榜TOP30待了半年之久。

《蛋仔派對》無疑是網(wǎng)易的現(xiàn)象級產(chǎn)品。公司在財報及電話會議中透露，《蛋仔派對》成為了公司歷史上日活用戶最高的游戲，達(dá)到3000萬規(guī)模。SensorTower的數(shù)據(jù)則顯示，游戲自今年1月份就穩(wěn)定在國內(nèi)手游iOS收入榜的TOP10，超越《夢幻西游》并成為網(wǎng)易在iOS端收入最高的游戲，同時還連續(xù)3個月居于iOS手游MAU排行榜的第2名。

這一爆款成了大DAU產(chǎn)品的一個標(biāo)桿，乃至于可能對網(wǎng)易其他產(chǎn)品的研發(fā)計劃都產(chǎn)生了影響，包括像《王牌競速》《狼人殺》《零號任務(wù)》等新老產(chǎn)品都和UGC搭上了關(guān)系。

而對待《蛋仔派對》，丁磊更是放話要像《夢幻西游》一樣運(yùn)營10年以上。在大DAU游戲品類中，網(wǎng)易成功跑通一條鮮有競品的道路，如今還在想辦法突破上限。

闖出一條明路

之所以覺得《蛋仔派對》是一匹黑馬，是因?yàn)閾u著UGC旗幟誕生的游戲不多，成功的游戲更少。

說起《蛋仔派對》的誕生，總是離不開玩法原型《Fall Guys（糖豆人）》。兩款游戲有相近的派對游戲思路，也都具備高頻聯(lián)動的產(chǎn)品特征?！兜白信蓪Α烦送娣ㄔO(shè)計和形象上的優(yōu)化之外，最特別的是UGC的生態(tài)打造，這源于游戲的前身——游戲編輯器《河貍計劃》。

《蛋仔派對》能走進(jìn)大量用戶的視線中，UGC起到了至關(guān)重要的作用。即便現(xiàn)在回過頭來看，《蛋仔派對》的UGC能取得如此聲量依然出人意料。

《Fall Guys》在上個月的新賽季中也加入了UGC功能，賽季的頭兩天就涌現(xiàn)出23萬個玩家自制關(guān)卡，看起來熱度還不錯，但玩家回流或新進(jìn)數(shù)量并不明顯。說實(shí)話，這反而比較符合我以往對UGC的想象，包括《蛋仔派對》的前身《河貍計劃》也栽過跟頭。

上次玩家數(shù)量回暖是因?yàn)橛螒蜣D(zhuǎn)為免費(fèi)下載

當(dāng)初《河貍計劃》的自身定位是「網(wǎng)易首款輕游戲原創(chuàng)社區(qū)」，同時搭配有游戲編輯器「創(chuàng)夢編輯器」，在2019年上架測試。這款產(chǎn)品的問題在于沒有辦法積累起流量基礎(chǔ)。

當(dāng)時因?yàn)榫庉嬈鞯亩ㄎ粚?dǎo)致《河貍計劃》沒有核心玩法，創(chuàng)作玩法涵蓋MOBA、自走棋等，創(chuàng)作者沒有受到指引，產(chǎn)品也難以定下明確的受眾。再加上《河貍計劃》在編輯器內(nèi)搭載了《非人學(xué)院》《亂斗西游》等網(wǎng)易系游戲的美術(shù)資源，自身也無法留下視覺記憶點(diǎn)。

《河貍計劃》

最終《河貍計劃》在2021年10月停止測試。之后面世的《蛋仔派對》則打算重新直面這些問題——UGC的定位依然不變、核心玩法選取了容易上手的派對游戲、IP形象則結(jié)合盲盒要素打造了原型Q萌的蛋仔外觀。

去年在Game Developer的一篇博客中，文章將UGC分為三類：被動型、編輯器型和MOD型，依次有更高的創(chuàng)作自由度和上手門檻?！兜白信蓪Α返某霈F(xiàn)其實(shí)是從「MOD型」往「編輯器型」回調(diào)，通過降低上手門檻來覆蓋到盡可能多的基礎(chǔ)用戶，也為走向大DAU創(chuàng)造了機(jī)會。

2022年5月底游戲正式上線，最高排到iOS暢銷榜50名。這個成績算不上特別出彩，排名很快就下滑到200名左右。據(jù)采訪透露，整體數(shù)據(jù)的下滑在制作組的預(yù)期之內(nèi)，原因是游戲內(nèi)容被消耗之余、UGC內(nèi)容還未成長起來。

在6月中旬到8月初的這段時間里，《蛋仔派對》的iOS暢銷榜排名穩(wěn)定在200名上下，這大概意味著游戲在這時候就建立起基本盤。伴隨著賽季更迭，《蛋仔派對》在上線2個月之后重回iOS免費(fèi)榜榜首，再加上UGC內(nèi)容的持續(xù)堆疊，陸續(xù)有不同的玩家自制地圖加入到賽事中來，游戲保持著一定的新鮮感。

后續(xù)游戲在暢銷榜上攀升到頭部，徹底成為最火爆的游戲之一。在UGC這條道路上，《蛋仔派對》成功做「大」了，而就像丁磊提出的目標(biāo)一樣，他們還希望做得更「遠(yuǎn)」。

在市場頭部待了半年

自上次報道之后，《蛋仔派對》就維持在穩(wěn)定的狀態(tài)——成績沒有明顯下滑，也未能更進(jìn)一步。

游戲的目標(biāo)群體不是絲毫沒有變化，可能在運(yùn)營過程中變得更加明確。年初在查詢游戲在抖音上的用戶畫像時，女性用戶占比在60%左右，近幾個月這一比例上升到65%左右，并且年輕用戶也依然占據(jù)大多數(shù)，而他們大概也是游戲營收的核心用戶。

自年初爆火至今，游戲也保持著一致的運(yùn)營策略，從聯(lián)動對象和合作KOL的選擇就可以看出來。

之前總結(jié)過，《蛋仔派對》的聯(lián)動對象主要分為潮玩類、國產(chǎn)動畫類、網(wǎng)易旗下游戲，聯(lián)動頻率保持在2個星期左右。近半年來游戲延續(xù)了這一聯(lián)動思路，一邊推出聯(lián)動返場，另外還新增了《果寶特攻》《百鬼幼兒園》等新的聯(lián)動對象。

近半年來，游戲聯(lián)動的類型也有了更多的選擇。比如羅森、阿爾卑斯、趣多多以及即將上線的蜜雪冰城都屬于生活類的聯(lián)動內(nèi)容，嘗試從日常飲食方面引起和玩家的共鳴，這樣的聯(lián)動路線也和《和平精英》《球球大作戰(zhàn)》等大DAU產(chǎn)品走上了同一條道路。換句話說，游戲的用戶底盤足夠大，所以才要用更具備知名度的聯(lián)動內(nèi)容來覆蓋大量用戶。

在KOL方面，《蛋仔派對》目前依然沒有合作的品牌代言人，不過合作的多數(shù)藝人都覆蓋到不少女性用戶。比如年初請了《創(chuàng)造101》成員張紫寧演唱主題曲，3月份和同樣是成員的賴美云進(jìn)行了直播合作；包括像演員梁潔、Rapper TangoZ以及即將合作的萬妮達(dá)，這些都同樣是女性受眾居多的藝人，直播平臺也涵蓋了微博、抖音、B站等主流社區(qū)。

對于最近的《蛋仔派對》而言，挑戰(zhàn)不僅在于維持住當(dāng)下的成績，還需要思考有沒有突破上限的機(jī)會。

以抖音和小紅書平臺為例，游戲的熱度增長在今年2月份就出現(xiàn)停滯，并進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營的階段。

根據(jù)蟬小紅的數(shù)據(jù)，1月份之前《蛋仔派對》的平均搜索熱度在10萬左右，后續(xù)增長到1月份的70萬、2月份的200萬。新紅的數(shù)據(jù)則顯示，游戲相關(guān)的筆記數(shù)、互動數(shù)在2月份就停下了指數(shù)級的上漲，開始出現(xiàn)周期性的波動，在每周周末出現(xiàn)峰值。數(shù)據(jù)波動的相同趨勢也反映在抖音指數(shù)上。

原因之一可能是游戲在周六開啟的活動玩法，再加上《蛋仔派對》在抖音投放游戲發(fā)行人計劃、在小紅書也長期發(fā)布筆記征集活動。綜合推動下，游戲的社區(qū)熱度在一定水平內(nèi)波動，上限和下限都沒有發(fā)生太大變化。

在這段運(yùn)營期間，《蛋仔派對》為了提升游戲體驗(yàn)也做了不少完善措施。

比如在UGC生態(tài)方面，一方面加入了更多功能組件和貼紙，讓玩家能夠創(chuàng)作更多不同花樣的關(guān)卡；另一方面在游戲外上線了微信小程序「蛋仔蛋殼」，玩家可以獲得活動資訊和查閱攻略之外，還可以分享和收藏其他玩家制作的地圖，不需要打開游戲也能在UGC生態(tài)中進(jìn)行交互。

再比如游戲關(guān)注到玩家的社交需求，新增了蛋圈、相冊等功能，在之后的周年慶版本中還即將上線莊園系統(tǒng)，或許會進(jìn)一步增添陌生人社交的屬性。近期網(wǎng)易還新注冊了微信公眾號「蛋仔派對消息蛋」，根據(jù)簡介信息推測，其作用是讓玩家在微信上接收到游戲內(nèi)的聊天信息，估計是想通過社交屬性來提升用戶的活躍程度。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力、拉升營收，《蛋仔派對》還嘗試了抖音直播帶貨。早前網(wǎng)易在這方面就有過經(jīng)驗(yàn)，今年3月《永劫無間》在抖音直播單場的銷售額突破了4000萬。上個月《蛋仔派對》注冊了旗艦店賬號「網(wǎng)易游戲蛋仔島」，售賣游戲周邊和貨幣充值等，目前禮包及貨幣的銷售額均已過萬。

《蛋仔派對》背靠微信、抖音、小紅書等平臺，過去這段時間里順利推動了UGC內(nèi)容在游戲內(nèi)產(chǎn)出、在游戲外傳播，如今也成為了游戲運(yùn)營不可或缺的一環(huán)。

像是在抖音上，平臺顯示游戲的在玩人數(shù)達(dá)到千萬級別，下載量持續(xù)穩(wěn)定在一定水平。從DouGame每月公布的抖音游戲下載指數(shù)榜來看，《蛋仔派對》從今年1月開始連續(xù)居于榜單TOP15，同樣連續(xù)上榜的只有仙俠MMO《陰陽雙劍》。

如果從近期iOS榜單排名來看，其實(shí)《蛋仔派對》漸漸沒有了年初的霸榜之勢：在免費(fèi)榜上不再占據(jù)榜首、在暢銷榜上從TOP10變成在TOP20之間波動。游戲運(yùn)營依然穩(wěn)定，但也在尋求下一個增長點(diǎn)。

準(zhǔn)備出海謀求增長

海外市場大概會是《蛋仔派對》的下一步大動作，公司在財報中也提及過《蛋仔派對》的全球化。

《蛋仔派對》在國內(nèi)上線之前就敲定了出海的合作伙伴，將會由海外發(fā)行商The 4 Winds Entertainment聯(lián)合發(fā)行。根據(jù)官網(wǎng)消息透露，合作發(fā)行的區(qū)域包括歐美、南美、澳大利亞、印度、非洲等地區(qū)，基本都是網(wǎng)易相對陌生的市場。

目前最快上線的大概是繁中版本，根據(jù)香港App Store信息，游戲?qū)⒃?月底上線，目前還沒有太大的宣發(fā)動作。

另外網(wǎng)易在今年初連續(xù)注冊了數(shù)個和《蛋仔派對》關(guān)聯(lián)的推特賬號。其中包括了日本地區(qū)的賬號，日本也是網(wǎng)易最拿手的出海市場。至今游戲尚未透露出海日本的計劃，注冊賬號的原因主要是年初和《荒野行動》進(jìn)行聯(lián)動，推測是希望通過爆款來帶動《蛋仔派對》在當(dāng)?shù)亟⒄J(rèn)知。

值得留意的是，《蛋仔派對》除了有東南亞地區(qū)的推特賬號之外，還單獨(dú)建立了面向泰國市場的賬號，再加上前文提及印度地區(qū)將由The 4 Winds參與發(fā)行，后續(xù)可以關(guān)注游戲在東南亞地區(qū)是否會有差異化的運(yùn)營思路。

游戲出海同樣打算圍繞UGC生態(tài)來打造。在試運(yùn)營之前，《蛋仔派對》就在海外招募內(nèi)容創(chuàng)作者，除了制作游戲關(guān)卡之外，他們也被期望能夠在海外社區(qū)中傳播游戲內(nèi)容。

在游戲?qū)?chuàng)作者的招募要求中，可以看到運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)所帶來的影響。例如官方要求創(chuàng)作者每個月需要發(fā)布至少4篇相關(guān)內(nèi)容，分?jǐn)傁聛碜詈线m的更新節(jié)奏是每周一篇，這和國內(nèi)社區(qū)熱度的波動趨勢保持一致。

招募活動除了覆蓋youtube、TikTok、Facebook等主流平臺之外，還包括種草平臺Lemon8。Lemon8近似于海外版本的小紅書（字節(jié)跳動旗下應(yīng)用，前身是日本地區(qū)Sharee，2021年改名），內(nèi)容同樣以美妝、潮流為主，暫時看起來沒有明顯的游戲生態(tài)，應(yīng)用在日本和東南亞地區(qū)都獲得相對好的下載量。

不難發(fā)現(xiàn)，《蛋仔派對》準(zhǔn)備在海外市場復(fù)刻國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。目前TikTok上話題#eggyparty 獲得330萬播放量，關(guān)于UGC創(chuàng)作的話題#eggypartycontest 獲得17.38萬播放量，是游戲在海外比較具備創(chuàng)作熱情的平臺。

《蛋仔派對》出海最大的不確定性主要在于社區(qū)生態(tài)。國內(nèi)的小紅書在《蛋仔派對》之前就有過游戲營銷的案例，但海外的種草社區(qū)還沒有過先例，包括推特和微博的社區(qū)生態(tài)也不盡相同，能否將國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到海外還需要進(jìn)一步觀察。

結(jié)語

《蛋仔派對》是網(wǎng)易旗下為數(shù)不多的大DAU產(chǎn)品，相當(dāng)于為公司走通了一條新道路。盡管沒有太多能夠繼承的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，不過當(dāng)時《河貍計劃》還曾經(jīng)開發(fā)過PC端的編輯器，這讓《蛋仔派對》所具備的潛力依然很大。