首頁 > 產(chǎn)業(yè) > 觀察·投資
微博粉絲破1000萬，《原神》又完成了新成就？拆解“成功秘訣”
1000.7萬！剛剛，《原神》微博粉絲數(shù)突破了千萬大關(guān)。
這可能比大多數(shù)人想象得要早了很多，因?yàn)槿ツ?月份《原神》才做到500萬粉絲，而做出“第二個(gè)500萬粉絲新增”，只用了大概一半的時(shí)間，表情包等活動(dòng)的出圈在一周內(nèi)給官號(hào)迅速增長了粉絲，短期陡增現(xiàn)象也引起了部分玩家的關(guān)注和討論。從這個(gè)成就中我們可以推敲出兩點(diǎn)：《原神》足夠重視微博運(yùn)營；《原神》做微博運(yùn)營有一套高效的方法論。
行業(yè)一直存在“有米學(xué)米”的趨勢，作為米哈游最賺錢的游戲，《原神》在各方面都是業(yè)內(nèi)做產(chǎn)品參考對(duì)標(biāo)的重點(diǎn)。所以《原神》是如何做到在微博上加速爆發(fā)式增粉的？又有哪些可以學(xué)習(xí)的微博運(yùn)營模式思路？本文嘗試進(jìn)行路徑解讀。
1000萬粉絲是怎么“做”出來的？復(fù)盤《原神》微博運(yùn)營策略
研究《原神》如何運(yùn)營微博，根據(jù)游戲日報(bào)對(duì)《原神》的日常運(yùn)營內(nèi)容的拆解，主要有3個(gè)方向的考量：內(nèi)容方面，做爆款創(chuàng)意；生態(tài)方面，做社區(qū)、話題、熱點(diǎn)的循環(huán)增長；創(chuàng)作者方面，重視玩家向KOC和KOL的轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容爆款或許最能解釋《原神》如何做到加速增粉。公私域破圈的循環(huán)下，《原神》通過熱點(diǎn)內(nèi)容營銷，多角度營銷熱搜，積累著泛興趣用戶，流轉(zhuǎn)到官微/社區(qū)等私域場景。
據(jù)游戲日報(bào)粗略統(tǒng)計(jì)，2022年1月-2023年5月有220+《原神》相關(guān)話題登上過微博熱搜，在原神的版本直播、版本更新等節(jié)點(diǎn)，原神都成為了微博熱搜的?？?，原神玩家的分享博文及微博社區(qū)生態(tài)的搭建，助推著原神一次又一次的出圈。
熱搜自帶深度觸達(dá)影響，玩家看到自己喜歡的游戲出現(xiàn)在榜單上，會(huì)引發(fā)更廣泛的討論，帶動(dòng)更多的玩家參與其中。所以《原神》相關(guān)的IP、版本和角色話題頻頻登上熱搜，就會(huì)穩(wěn)定吸引玩家關(guān)注內(nèi)容的源頭，也就是《原神》官博。
其次，《原神》熱搜的另一大特點(diǎn)是集合了大量社會(huì)性話題，例如#原神登陸央視網(wǎng)絡(luò)春晚#、#原神凱迪拉克#、#原神喜茶#等等。這些話題是突破玩家圈層的，一方面本身會(huì)觸達(dá)潛在用戶，另一方面也會(huì)推動(dòng)《原神》玩家拉身邊朋友參與，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為新增用戶。
以《原神》2021年聯(lián)動(dòng)KFC為例，因?yàn)樾枰陂T店公開喊八字口號(hào)被稱為“二次元社死”現(xiàn)場，這個(gè)活動(dòng)如果只是在線下進(jìn)行，很難說真正出圈，或許只有玩家或者極親密好友之間才會(huì)討論。但在微博發(fā)酵后，各種“社死”趣事被分享出來，更多的人在微博上敞開了心去講自己和看到的別人的故事，包括一些網(wǎng)紅、游戲KOL也參與其中，從而造就了一場盛宴。
到現(xiàn)在，《原神》與百勝（肯德基、麥當(dāng)勞）的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為了每年的“固定節(jié)目”，且每次都能在微博做出大聲量。再比如同類的《原神》與科顏氏聯(lián)動(dòng)，在5月13日宣布的當(dāng)晚就沖上了熱搜，相關(guān)話題累計(jì)閱讀量近1.5億，至今仍有網(wǎng)友在微博傳播這個(gè)聯(lián)動(dòng)。
對(duì)比起爆款帶來的沖擊式增長，超話社區(qū)生態(tài)的運(yùn)營則是《原神》最終達(dá)成千萬粉絲成就的基礎(chǔ)，更加細(xì)水長流與穩(wěn)定。目前，《原神》超話的粉絲量已達(dá)1053萬，年超話發(fā)帖數(shù)量超過350萬，活躍度在整個(gè)游戲圈都排在最頭部。
《原神》做超話的思路可以總結(jié)“游戲運(yùn)營社區(qū)化，構(gòu)建UGC生態(tài)，激發(fā)用戶的社交二創(chuàng)內(nèi)容，盤活新老用戶”+“內(nèi)容IP化，通過持續(xù)的用戶矩陣建設(shè)，從資訊、攻略、角色、同人等多圈層挖掘內(nèi)容產(chǎn)出”。具體到落地方式上：
第一步是用發(fā)卡（游戲里的道具獎(jiǎng)勵(lì)）帶動(dòng)玩家進(jìn)入超話的原始需求；第二步是通過各種激勵(lì)活動(dòng)來引導(dǎo)玩家在超話中產(chǎn)出內(nèi)容，同時(shí)使得進(jìn)入到超話的其他玩家有內(nèi)容可看；第三步是精細(xì)化搭建超話社區(qū)，用各種功能細(xì)分來滿足超話玩家想看內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。
《原神》微博超話框架圖，游戲日報(bào)整理
這個(gè)環(huán)節(jié)中最大的難題在于怎么引發(fā)玩家的興趣來填充內(nèi)容，《原神》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)選擇的方式是“充分利用微博的激勵(lì)扶持手段”。
例如《原神》超話始終把微博的月度“超話創(chuàng)作官”活動(dòng)放在首頁，任何內(nèi)容發(fā)超話都有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)；在征集板塊集中放主題同人征集活動(dòng)，引導(dǎo)玩家在版本和角色期參與產(chǎn)出；還有微博平臺(tái)的“星選任務(wù)”激勵(lì)，可以選擇某個(gè)話題來引導(dǎo)玩家參與得獎(jiǎng)，《原神》甚至把它從線上搬到了線下場景，直接在聯(lián)動(dòng)的必勝客餐廳中貼對(duì)應(yīng)二維碼，帶動(dòng)玩家隨時(shí)分享……
面向不同內(nèi)容創(chuàng)作用戶，《原神》結(jié)合微博平臺(tái)的設(shè)定，提供了不同的、有針對(duì)性的激勵(lì)引導(dǎo)，從而做到更大范圍的玩家參與。
在推動(dòng)超話搭建的過程中，《原神》也完成了很多產(chǎn)品運(yùn)營的目標(biāo)，即創(chuàng)作者生態(tài)（有規(guī)模、有可持續(xù)性）的形成?！对瘛放c微博深度合作，平臺(tái)幫助《原神》進(jìn)行用戶的成長體系構(gòu)建、熱點(diǎn)策劃、挖掘創(chuàng)作者興趣與微博平臺(tái)屬性的結(jié)合點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前《原神》微博深度鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作博主成長，針對(duì)專屬的超話創(chuàng)作官，以及萬粉以上《原神》博主（可以劃歸為KOC）也有不同形式的激勵(lì)和培養(yǎng)計(jì)劃。
KOC粉絲觸達(dá)較少，但卻是關(guān)鍵生產(chǎn)力，更加活躍有交流積極性，KOL則聚集了大量粉絲，內(nèi)容傳播上會(huì)引發(fā)更多玩家討論。兩者都是帶動(dòng)內(nèi)容爆發(fā)的引線。
據(jù)游戲日報(bào)了解，有很多《原神》博主原來是普通玩家，在《原神》超話中逐漸成長為大V。例如博主@寒冰冽，從2021年開始運(yùn)營《原神》微博賬號(hào)，初期是想分享給朋友自己的游戲經(jīng)歷，而經(jīng)歷1年多的努力后，其微博粉絲量已接近100萬。
寒冰冽告訴游戲日報(bào)，最開始他也苦于沒有流量，后來發(fā)現(xiàn)了微博平臺(tái)，平臺(tái)運(yùn)營指導(dǎo)以及其他KOL分享經(jīng)驗(yàn)，逐漸學(xué)會(huì)了怎么用好微博功能，怎么找到《原神》玩家最關(guān)注的內(nèi)容。
博主“原神海外搬運(yùn)真君”也是為愛發(fā)電成為《原神》博主，她在《原神》開服一個(gè)月左右就開始運(yùn)營該賬號(hào)，原因是看到國內(nèi)對(duì)《原神》有很多爭議，而當(dāng)時(shí)人在國外的她看到很多老外對(duì)這款游戲的贊譽(yù)，就希望給更多《原神》玩家看到。
她在與游戲日報(bào)交流的過程中提到了微博的激勵(lì)計(jì)劃。其中創(chuàng)作中心的星選任務(wù)早期的獎(jiǎng)金給了自己和漢化組小伙伴過渡支持，“現(xiàn)在已經(jīng)跟我無關(guān)了，只有50萬粉以下才能參與”。
除了兩人提到的這些，我們還能在《原神》超話中看到大V聚合頁、“原神二樓”、福利中心等地方會(huì)展現(xiàn)KOL的關(guān)注頁，幫助這些KOL成長。
值得注意的是，《原神》微博運(yùn)營的三個(gè)策略并非獨(dú)立間隔，而是相輔相成的。超話生態(tài)的搭建是KOL誕生的基礎(chǔ)，搭建的過程也扶持了玩家-KOC-KOL的成長；KOL帶動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出穩(wěn)定了超話的活躍度，爆發(fā)出內(nèi)容創(chuàng)意，沖進(jìn)熱搜榜單；熱搜進(jìn)一步吸引潛在用戶，給《原神》超話帶來更多曝光，也給了KOL更好的素材。
為什么是微博，為什么是《原神》？從平臺(tái)屬性拆解運(yùn)營秘訣
回頭來思考一個(gè)現(xiàn)象，《原神》并不只是在微博平臺(tái)上做生態(tài)運(yùn)營，且在微博上做運(yùn)營的也并非《原神》一款游戲，為什么《原神》X微博會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，成為《原神》運(yùn)營的代表成績？這就和微博的平臺(tái)屬性有很大的關(guān)聯(lián)。
前文復(fù)盤《原神》的微博運(yùn)營，其實(shí)已經(jīng)提到了微博的三大顯性屬性。
其一是微博比其他平臺(tái)更容易實(shí)現(xiàn)從私域到公域的破圈。微博最新季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)的月活接近6億。另外，艾瑞咨詢在2021年發(fā)布的《中國社交媒體ACGN內(nèi)容發(fā)展研究報(bào)告》中提到，微博ACGN領(lǐng)域擁有3億+泛興趣用戶群體，特點(diǎn)是年輕化、消費(fèi)意愿強(qiáng)且黏性強(qiáng)，高強(qiáng)度使用微博，優(yōu)先關(guān)注熱門話題，其次關(guān)注粉絲社區(qū)。巨大的用戶基數(shù)以及用戶交叉屬性，支撐了圈層觸達(dá)的深度；
圖源艾瑞咨詢
其二是微博對(duì)社區(qū)功能的完善打造，如“原神海外搬運(yùn)真君”提到她看到激勵(lì)功能活動(dòng)大概在《原神》上線1年后，這說明微博在持續(xù)開放內(nèi)容生態(tài)建設(shè)通路。進(jìn)化迭代自身的產(chǎn)品功能，可以更好地符合合作方與內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺(tái)的需求。
除此之外，游戲日報(bào)還發(fā)現(xiàn)了微博不同于其他平臺(tái)的隱性優(yōu)勢：
首先是獨(dú)有的二創(chuàng)氛圍。微博本身就可以看作一個(gè)匯聚了大量優(yōu)質(zhì)畫師、作家、音樂愛好者的二創(chuàng)平臺(tái)，他們大多并不局限在某個(gè)圈子里，會(huì)篩選在微博上有較大影響力的內(nèi)容或者是個(gè)人愛好來產(chǎn)出二創(chuàng)作品?！对瘛返挠绊懥δ軓V泛引動(dòng)這些二創(chuàng)作者參與，而不需要官方自己從零開始去搭建招募，好的二創(chuàng)作品也會(huì)通過畫師傳達(dá)給更多非《原神》用戶，挖掘潛在用戶。當(dāng)然，《原神》也在積極推送優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作品，給作者帶來關(guān)注。
其次是微博平臺(tái)內(nèi)容爆發(fā)邏輯經(jīng)得起推敲。和平臺(tái)造?？繌V泛參與出圈的路徑不同，微博平臺(tái)先是用戶創(chuàng)意的廣泛爆發(fā)，其中具有傳播力的內(nèi)容才會(huì)逐漸升溫，最終成為爆發(fā)熱點(diǎn)。這種被驗(yàn)證的內(nèi)容不單單是在微博可以“火”，同樣也能復(fù)刻到其他平臺(tái)上帶來新增長。
比如《原神》4月微博同人繪畫活動(dòng)，該活動(dòng)的所有同人內(nèi)容均取自于《原神》超話同人板塊，被選中的同人作品集中呈現(xiàn)在一條微博上。該活動(dòng)話題#原神同人繪#建立至今共在微博上取得2.1億閱讀次數(shù)?！对瘛愤\(yùn)營團(tuán)隊(duì)不但在官博篩選展示了優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)繪畫，也把這個(gè)繪畫制作成短視頻發(fā)布到了抖音等平臺(tái)，其中抖音根據(jù)點(diǎn)贊播放比例推測，預(yù)計(jì)播放量超50萬，公眾號(hào)上的閱讀數(shù)也超過了10W+。
最后不得不提的還有微博平臺(tái)的節(jié)日氛圍。以剛剛過去的六一兒童節(jié)為例，#原神兒童節(jié)# 的話題在六一當(dāng)天就有超6000萬閱讀量，3000多位用戶參與內(nèi)容發(fā)布。而在4月份的愚人節(jié)，#原神愚人節(jié)整活#的話題還沖到了熱搜第11位。
類似于#原神兒童節(jié)#、#原神愚人節(jié)整活#微博游戲運(yùn)營提前針對(duì)這些節(jié)點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目內(nèi)容做了一系列的準(zhǔn)備，在具體的節(jié)日時(shí)發(fā)起活動(dòng)在社區(qū)獲得了更好的玩家互動(dòng)氛圍（例如，原神兒童節(jié)的超話彩蛋，吸引了原神玩家在節(jié)日當(dāng)天的發(fā)博及分享）。由此我們可以推論：原神的內(nèi)容出圈靠的不是某一方的付出，而是多方聚合從而產(chǎn)生的合力。
整體復(fù)盤實(shí)現(xiàn)過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)共通點(diǎn)就是微博的用戶天然適合做深度運(yùn)營，微博的功能在持續(xù)進(jìn)化，而《原神》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)極擅長借助微博平臺(tái)設(shè)定來做引導(dǎo)搭建，再加上微博對(duì)KOL生態(tài)以及對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)照，三方相互奔赴，最終才讓原神在微博平臺(tái)具有現(xiàn)如今的社區(qū)生態(tài)，突破了千萬粉絲。
結(jié)語：
“游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到精品化和長線運(yùn)營為王的時(shí)代”，包括盛趣游戲CEO唐彥文、三七互娛高級(jí)副總裁楊軍、西山居CEO郭煒煒在內(nèi)的多位游戲公司高管都曾表達(dá)這一觀點(diǎn)。
《原神》是跑在這條路上較早的探索者，它在微博上的成果能給行業(yè)帶來一些參考，即便是最頭部的產(chǎn)品也需要重視生態(tài)搭建，需要深度學(xué)習(xí)挖掘微博等平臺(tái)的特點(diǎn)，來做好長線基礎(chǔ)。
微博社區(qū)的生態(tài)搭建是一門很深的學(xué)問，好的社區(qū)生態(tài)不是一蹴而就的，而是需要積累與沉淀，一步一步去打造社區(qū)的彼此認(rèn)同。第一個(gè)500萬用了1年，第二個(gè)1000萬，《原神》會(huì)花多長時(shí)間呢？我們期待著《原神》微博社區(qū)未來的發(fā)展。
強(qiáng)推
