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ADX頭條 第313期|2022/04/12MOBA出海，兩大巨頭最殘酷廝殺！今年，騰訊出海，買量首推《王者榮耀》海外版（即《傳說(shuō)對(duì)決》《AOV》）試圖復(fù)制《PUBG》的成功。然而，在海外MOBA賽道，字節(jié)旗下的沐瞳科技，成功得多。這意味著，今年，騰訊《王者榮耀》海外版將再一次對(duì)字節(jié)的《無(wú)盡對(duì)決》發(fā)起新一輪沖擊！二者出海對(duì)比情況如何？各自“進(jìn)攻”了哪些市場(chǎng)？做了哪些營(yíng)銷動(dòng)作？背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷思路？今天，DataEye研究院從營(yíng)銷角度出發(fā)，深入對(duì)比《傳說(shuō)對(duì)決》（Arena of Valo）和《無(wú)盡對(duì)決》（Mobile Legends: Bang Bang）。01出海歷程騰訊在2016年10月推出《王者榮耀》海外版《AOV》，并陸續(xù)登陸中國(guó)臺(tái)灣、越南泰國(guó)、日韓歐美等地區(qū)。經(jīng)過(guò)2017年全力推廣，在2018年初已經(jīng)在全球85個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行，而且語(yǔ)言版本達(dá)到16種。與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)還屬于中小廠商的沐瞳也發(fā)現(xiàn)海外MOBA市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在2016年下半年推出了MOBA手游《MLBB》。根據(jù)資料顯示，2018年中，《MLBB》已經(jīng)在135個(gè)國(guó)家和地區(qū)上運(yùn)營(yíng)，而且在全球53個(gè)市場(chǎng)達(dá)到暢銷榜單TOP10的水平。（1）出海市場(chǎng)選擇《MLBB》占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最早大范圍投放。《MLBB》自2016年海外上線以來(lái)，就開(kāi)始大范圍效果廣告投放，并且覆蓋了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。項(xiàng)目組率先上線買量搶占先機(jī)，或許是《MLBB》在海外市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁關(guān)鍵因素之一?！禡LBB》歐美→東南亞、日韓→巴西。根據(jù)DataEye-ADX海外版顯示，《MLBB》項(xiàng)目組一開(kāi)始在美國(guó)以及部分歐洲國(guó)家投放，然后在深入東南亞和日韓市場(chǎng)，而且在去年挖掘巴西等新興市場(chǎng)?！禔OV》港澳臺(tái)、東南亞、日韓→美國(guó)、巴西。作為對(duì)比，《AOV》在地區(qū)投放策略呈現(xiàn)了不一樣的思路。產(chǎn)品上線前4年，項(xiàng)目組投放范圍基本圍繞日韓、東南亞以及港臺(tái)地區(qū)進(jìn)行投放。直到2021年，項(xiàng)目組才開(kāi)始加大對(duì)美國(guó)、巴西等游戲人口大國(guó)投放宣傳。以時(shí)間維度來(lái)看，失去了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。（2）用戶畫像《MLBB》玩家更年輕，《AOV》更受女性玩家歡迎。根據(jù)data.ai 數(shù)據(jù)，在全球最大的美國(guó)游戲市場(chǎng)，《AOV》的女性玩家占比超過(guò)50%，而《MLBB》則多以男性玩家為主，并且占比接近70%?！禔OV》用戶性別分布；數(shù)據(jù)來(lái)源：data.ai《MLBB》用戶性別分布；數(shù)據(jù)來(lái)源：data.ai而在用戶年齡層分布來(lái)看，《AOV》玩家年齡分布中“16-24”年齡層用戶百分比超過(guò)60%，而且?guī)缀鯖](méi)有年齡超過(guò)45歲以上的玩家。相反《MLBB》的用戶畫像分布中，不僅16-24占比接近70%，甚至45+以上玩家占比接近10%，足以看出核心玩家的兩個(gè)特點(diǎn)：年輕用戶更多、核心用戶范圍更廣?！禔OV》用戶年齡層分布；數(shù)據(jù)來(lái)源：data.ai《MLBB》用戶年齡層分布；數(shù)據(jù)來(lái)源：data.ai（3）最新留存率《MLBB》留存率優(yōu)于《AOV》。今年2月份的兩款MOBA手游在留存數(shù)據(jù)的對(duì)比上，《MLBB》次日留存高達(dá)45%，而14日留存約為17.33%，均略高于《AOV》。（4）下載、收入《MLBB》領(lǐng)跑海外MOBA市場(chǎng)。根據(jù)Sensor Tower國(guó)內(nèi)游戲出海數(shù)據(jù)顯示，《MLBB》，在2月收入榜中排名第11名。而《AOV》卻只能排在第29名。而縱觀整個(gè)2021年，《MLBB》和《AOV》在海外的表現(xiàn)其實(shí)都非常出色，收入均超過(guò)1億美元?？墒乔罢吲琶?3，后者卻沒(méi)能進(jìn)入收入TOP30。在下載量方面，《MLBB》幾乎成為印尼的國(guó)民游戲，每月下載量均超過(guò)10萬(wàn)次，而《AOV》整體下載量無(wú)法與其比擬。可是在最大的美國(guó)市場(chǎng)中，《AOV》卻表現(xiàn)更加搶眼，進(jìn)入2022年單月下載量超過(guò)3萬(wàn)次。《AOV》下載量情況；數(shù)據(jù)來(lái)源：data.ai《MLBB》下載量情況；數(shù)據(jù)來(lái)源：data.aiDataEye研究院通過(guò)上述4個(gè)維度進(jìn)行分析對(duì)比，可以得出下列三個(gè)重要信息點(diǎn)：信息點(diǎn)一：海外MOBA用戶量是絕對(duì)的基礎(chǔ)?！禡LBB》在產(chǎn)品上線初期，運(yùn)營(yíng)策略是收獲更多用戶數(shù)，因此項(xiàng)目組始終堅(jiān)持在用戶數(shù)的美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投放，以期望占得先發(fā)推廣優(yōu)勢(shì)。此外，東南亞移動(dòng)游戲用戶快速增長(zhǎng)，更大的用戶基數(shù)也讓《MLBB》放棄歐洲高收入地區(qū)，重點(diǎn)切入東南亞市場(chǎng)。信息點(diǎn)二：海外女性市場(chǎng)不可忽視。根據(jù)美國(guó)的用戶畫像可以發(fā)現(xiàn)：《AOV》更受女性玩家歡迎，而《MLBB》男性玩家占比更高。特別在全球進(jìn)入“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代后，女性玩家已經(jīng)是任何游戲廠商不能忽視的關(guān)鍵一環(huán)。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，《MLBB》在海外市場(chǎng)領(lǐng)跑MOBA賽道，倘若提升女性用戶比例，產(chǎn)品社交屬性提升，推廣則事半功倍。信息點(diǎn)三：東南亞成必爭(zhēng)之地，美國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪同樣激烈。根據(jù)iOS和谷歌全球暢銷榜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《AOV》的強(qiáng)勢(shì)陣地包括泰國(guó)、越南和港臺(tái)地區(qū)，其中中國(guó)臺(tái)灣和泰國(guó)地區(qū)經(jīng)常登頂榜首，雖然《AOV》開(kāi)始在中東、北非以及歐洲地區(qū)展開(kāi)推廣，但暢銷榜變化尚不突出，在巴西、芬蘭等地區(qū)有所起色但還未進(jìn)入前50?！禡LBB》全球暢銷榜情況；數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)相比之下，《MLBB》則是在印尼、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓等東南亞地區(qū)領(lǐng)跑，也在許多主流國(guó)家數(shù)據(jù)較好?？墒沁M(jìn)入2022年，《AOV》項(xiàng)目組加大在美國(guó)市場(chǎng)的投放，近90天投放接近1000組廣告素材，而《MLBB》僅有130余組。在高強(qiáng)度的營(yíng)銷推廣之下，下載量超越《MLBB》?？墒窃谑杖敕矫?，《MLBB》仍處于領(lǐng)先。02買量情況接下來(lái)剖析兩款產(chǎn)品近半年的買量情況。為了更具體、更聚焦，DataEye研究院將劃分三個(gè)投放地區(qū)（美國(guó)市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)以及其它新興市場(chǎng)）。（1）從投放趨勢(shì)來(lái)看：《MLBB》減少投放，《AOV》反而加大，主攻美國(guó)市場(chǎng)①美國(guó)投放市場(chǎng)：根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)，《MLBB》從游戲上線初期，項(xiàng)目組就已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投放?？墒墙肽?，項(xiàng)目組在美國(guó)市場(chǎng)的投放量不斷減少，進(jìn)入2022年后日均投放量不超過(guò)100組。相反，《AOV》近半年在美國(guó)投放市場(chǎng)相對(duì)表現(xiàn)活躍，投放量不斷提升。根據(jù)最新下載量數(shù)據(jù)顯示，在美加大投放《AOV》下載量正在不斷攀升，甚至已經(jīng)超過(guò)一直在美國(guó)表現(xiàn)出色的《MLBB》。②東南亞市場(chǎng)：《MLBB》一直以來(lái)都注重在東南亞地區(qū)進(jìn)行廣告投放，一方面維系既有用戶鞏固市場(chǎng)地位，另一方面是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品影響力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，《MLBB》近半年在新加坡投放占比約為8.9%，同時(shí)近半年內(nèi)沒(méi)有掉出過(guò)暢銷榜TOP5。同樣，《AOV》在東南亞市場(chǎng)的投放力度并不大，只不過(guò)泰國(guó)投放力度稍微突出。實(shí)際上，《AOV》并沒(méi)有采用全球同服的運(yùn)營(yíng)模式，反而單獨(dú)劃分泰服進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)單日投放峰值可以超過(guò)100余組。此外，憑借在泰國(guó)地區(qū)大量投放，目前《AOV》泰服無(wú)論免費(fèi)榜和暢銷榜都排名第一。③其它新興市場(chǎng)：在美國(guó)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)之外，例如巴西等移動(dòng)端新興市場(chǎng)已經(jīng)引起了大多數(shù)出海游戲廠商的關(guān)注。從地區(qū)投放趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是《MLBB》還是《AOV》都在2021年進(jìn)入巴西投放市場(chǎng)。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《MLBB》去年全年在巴西市場(chǎng)保持著相對(duì)穩(wěn)定的投放，但是整體投放力度并不大，單日投放峰值并沒(méi)有超過(guò)80組。對(duì)比之下，《AOV》項(xiàng)目組在去年Q4階段開(kāi)始針對(duì)巴西地區(qū)加大投放量而且投放力度較大，單日峰值可以突破200組?？墒鞘聦?shí)上，投放量并不高的《MLBB》穩(wěn)定在巴西iOS暢銷榜TOP50，《AOV》卻處于百名開(kāi)外。（2）從素材創(chuàng)意來(lái)看：《MLBB》展現(xiàn)素材創(chuàng)意，《AOV》強(qiáng)調(diào)游戲元素根據(jù)DataEye研究院對(duì)兩款產(chǎn)品近90天計(jì)劃投放數(shù)TOP2的創(chuàng)意素材進(jìn)行整理，如下圖：《MLBB》項(xiàng)目組通過(guò)展現(xiàn)素材主角被敵人追擊的狀態(tài)，以突出重大事件作為素材主要的吸睛點(diǎn)，給目標(biāo)用戶營(yíng)造緊張氛圍。隨后通過(guò)展現(xiàn)逆襲反殺的畫面，通過(guò)讓玩家提早體驗(yàn)游戲帶來(lái)的快感，形成好奇嘗試的轉(zhuǎn)化點(diǎn)?！禡LBB》投放計(jì)劃數(shù)TOP1作為對(duì)比，《AOV》更多展現(xiàn)游戲內(nèi)英雄介紹，試圖通過(guò)超級(jí)英雄等核心玩家的長(zhǎng)期興趣元素作為吸睛點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)借助美女主播的COSPLAY演出，講解游戲相關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)一步吸引用戶觀看整個(gè)創(chuàng)意素材。而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，項(xiàng)目組多以展現(xiàn)英雄角色的炫酷技能，基本連招等展示游戲的高質(zhì)量（帶來(lái)利益），此外還會(huì)通過(guò)“失敗”畫面，提升好奇心吸引玩家嘗試?！禔OV》投放計(jì)劃數(shù)TOP2在運(yùn)營(yíng)層面上，《AOV》并不是《MLBB》全球同服的運(yùn)營(yíng)模式，而是會(huì)為某個(gè)地區(qū)設(shè)立專門的服務(wù)器，其好處在于方便項(xiàng)目組針對(duì)專門地區(qū)服進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷，并且在創(chuàng)意素材上也能更好的區(qū)分。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)，泰國(guó)地區(qū)計(jì)劃投放數(shù)TOP1的素材采用了泰語(yǔ)對(duì)話的方式，介紹游戲內(nèi)容凸顯游戲玩法，符合泰國(guó)本土用戶的需求，與目標(biāo)用戶在情緒表達(dá)上形成一致。如此一來(lái)，項(xiàng)目組精細(xì)化地針對(duì)泰國(guó)玩家進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化?！禔OV》泰國(guó)市場(chǎng)投放計(jì)劃數(shù)TOP2小結(jié)與分析：從買量情況來(lái)看，《MLBB》在海外投放市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，產(chǎn)品上線即大規(guī)模效果廣告投放，而且注重在美國(guó)市場(chǎng)的投放，使其在全球最大的游戲市場(chǎng)中占得一定的營(yíng)銷先機(jī)，隨后瞄準(zhǔn)移動(dòng)終端普及度快速上升的東南亞市場(chǎng)，以期望獲得更多的用戶量?！禔OV》在多個(gè)地區(qū)設(shè)立專門的服務(wù)器，好處在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷。而在創(chuàng)意素材方面，精細(xì)化營(yíng)銷更能與目標(biāo)用戶形成共鳴，例如泰國(guó)《AOV》更好地完成本地化策略，霸榜iOS暢銷榜就是一個(gè)最好的證明。03社會(huì)化營(yíng)銷情況進(jìn)入社會(huì)化營(yíng)銷層面，MOBA產(chǎn)品在營(yíng)銷上變得更加靈活，通過(guò)對(duì)兩款產(chǎn)品的營(yíng)銷梳理，可以從兩個(gè)方面入手：①海外電競(jìng)賽事：借勢(shì)電競(jìng)賽事，提升曝光度?！禡LBB》和《AOV》作為MOBA產(chǎn)品，電競(jìng)化道路是一個(gè)繞不開(kāi)的話題，一方面借助電競(jìng)賽事獲得更多產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)，另一方則可以吸引資本介入，提升產(chǎn)品生命周期。比如2017年11月底在韓國(guó)舉行的AIC(Arena of Valor International Championship）還是世界上獎(jiǎng)金最高的移動(dòng)電競(jìng)賽事——共計(jì)吸引超過(guò)3600萬(wàn)人次，50萬(wàn)美元的總獎(jiǎng)金也刷新了移動(dòng)電競(jìng)的世界紀(jì)錄。不僅如此，2018年《AOV》成為亞運(yùn)會(huì)表演項(xiàng)目，登上傳統(tǒng)體育的主流賽事，關(guān)注度更上一層樓。初期《MLBB》沒(méi)有《AOV》那樣的財(cái)大氣粗，但仍不斷開(kāi)展海外賽事運(yùn)營(yíng)，于是他們瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，推出東南亞杯賽，并且在印尼首都雅加達(dá)舉辦。這是首次有公司在雅加達(dá)做大型洲際電競(jìng)比賽，非常吸引眼球。而且隨著時(shí)間的發(fā)酵，《MLBB》甚至成為印尼的“國(guó)民游戲”，充分說(shuō)明借勢(shì)電競(jìng)賽事，對(duì)產(chǎn)品的影響力足夠深遠(yuǎn)?！禡LBB》全球冠軍賽《MLBB》不斷在海外壯大，全球化的比賽也隨之而來(lái)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，《MLBB》全球冠軍賽（M2）于2021年1月24日在新加坡收官，該賽事總觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4200萬(wàn)小時(shí)，最高在線人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)人，成為全球觀看人數(shù)排名第一的移動(dòng)游戲電競(jìng)比賽。②游戲內(nèi)容聯(lián)動(dòng)：《AOV》聯(lián)動(dòng)IP，《MLBB》深入本地化。產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)IP是比較常見(jiàn)的游戲營(yíng)銷，深入觀察發(fā)現(xiàn)，《AOV》在聯(lián)動(dòng)IP的動(dòng)作上非常頻繁，而且聯(lián)動(dòng)對(duì)象廣泛，其中包括日漫《一拳超人》、《刀劍神域》，也有特?cái)z片熱門《奧特曼》，甚至聯(lián)動(dòng)肯德基爺爺，而在最近宣布再一次聯(lián)動(dòng)美國(guó)超級(jí)英雄系列?！禔OV》聯(lián)動(dòng)奧特曼從IP聯(lián)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，項(xiàng)目組盡可能地挖掘年輕用戶所喜愛(ài)的元素，貼近核心用戶，期望通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)更好的破圈。可是在營(yíng)銷思路不夠聚焦，難以有效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。實(shí)際上，《MLBB》也會(huì)與《變形金剛》、《拳皇》等年輕玩家所喜愛(ài)的IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以謀求形成破圈營(yíng)銷?？墒窃趯?shí)際上，《MLBB》之所以能立足多個(gè)海外市場(chǎng)，更重要的是做好本地化，讓其用戶形成更好的代入感。因此，MLBB根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣瞥隽瞬簧俦镜鼗挠⑿?，如菲律賓的民族英雄拉普拉普、馬來(lái)西亞的傳奇勇士巴當(dāng)?shù)?，使得?dāng)?shù)赜脩羰褂帽緡?guó)英雄與全球用戶對(duì)戰(zhàn)成為一件很有意義的事情，十分有效地提高了用戶的參與度?！禡LBB》中菲律賓英雄根據(jù)早期采訪顯示 ，《MLBB》曾與印尼的國(guó)民漫畫家進(jìn)行合作，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕?/div>