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等你點關(guān)注都等的長貓了歡迎關(guān)注“游戲壽司”本公眾號的主旨是發(fā)布游戲深度研究和日本游戲市場分析的原創(chuàng)文章，歡迎關(guān)注~微博名稱：游戲壽司微信公眾號ID：gamesushi微信號ID：hebeihang知乎ID：壽司君 【前文：【出題篇】中國游戲業(yè)到了摸著石頭過河的時候】上一期筆者提到，有一條清晰的發(fā)展路線貫徹了迄今為止整個中國游戲歷史。實際上，這條路線也在海外同樣得到了驗證，全球游戲業(yè)的發(fā)展，都依靠這一發(fā)展路線。那就是游戲人口的擴(kuò)大。體驗成本下降促使游戲人口擴(kuò)大游戲人口的擴(kuò)大并不是筆者新造的概念，而是任天堂前社長巖田聰確立的經(jīng)營戰(zhàn)略。Wii和DS的成功，是巖田聰這一戰(zhàn)略成功的最好證據(jù)。而之后經(jīng)歷WiiU的失敗、3DS的中庸，直到Switch的成功，“游戲人口的擴(kuò)大”這一理念并沒有被否定，而是具體執(zhí)行發(fā)生了變化：輕度玩家拋棄體感擁抱手機，任天堂開始瞄準(zhǔn)中度玩家。這也是為什么任天堂一直秉承主機低價戰(zhàn)略來擴(kuò)大玩家基數(shù)，而不是像索尼和微軟那樣拼性能拼畫面。當(dāng)然，Switch時代由于大環(huán)境發(fā)生了變化，具體執(zhí)行方案出現(xiàn)了一些調(diào)整，比如體感不再作為新主機的主打功能，具體內(nèi)容可以看筆者的《【游戲界的巴菲特】從手游到掌游的游戲風(fēng)口變遷》。我們繼續(xù)說中國游戲業(yè)：中國游戲業(yè)受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展晚和游戲歷史短，對成本更加敏感。而游戲人口擴(kuò)大一個首要因素是游戲體驗成本的下降，包括經(jīng)濟(jì)成本和時間成本。注意哦，是體驗成本，不是單純比游戲價格。在硬核游戲玩家眼中，298元的steam版《艾爾登法環(huán)》是比手游的648便宜許多，但輕度玩家不是這么算的。要算上設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、雜七雜八的一系列成本，才是游戲體驗成本。比如要計算《艾爾登法環(huán)》PC版的游戲體驗成本，就要計算：滿足配置要求的電腦、網(wǎng)絡(luò)費用、提高體驗的游戲手柄、居住的環(huán)境有沒有擺放電腦桌的空間等等這一系列經(jīng)濟(jì)成本。以及下載游戲的時間成本，學(xué)習(xí)游戲操作的時間成本（即游戲門檻），玩游戲的時間成本，甚至購買硬件的時間成本。嚴(yán)格來講，還要包括獲取游戲資訊的成本、購買游戲這個行為本身的成本，不過這些在單機時代非常重要的問題（游戲雜志和軟件店）在網(wǎng)絡(luò)時代都得到了一定程度的緩解，所以很多人就忽視了這方面的成本。我們很多從業(yè)者是硬核游戲玩家，很多家庭條件也不錯，很容易忽視掉這些成本，也高估了輕度玩家對游戲的熱情能夠克服這些成本，以及低收入玩家能夠負(fù)擔(dān)這些成本?；仡櫄v史我們可以發(fā)現(xiàn)，這二十年中國游戲的體驗成本是在持續(xù)下降的。下面筆者就從單機游戲開始，為大家講解這些容易被忽視的成本。低成本為王的“小霸王”我們所說的“單機游戲時代”，其實主角并不只是PC。還可以細(xì)分為FC兼容機和盜版卡的“小霸王”，以水貨游戲機和水貨游戲為主的MD、SFC等后續(xù)主機，最后才是PC單機游戲。而其中，小霸王的影響力往往被低估了?！靶“酝酢睍r代的FC兼容機憑借便宜的價格在中國二三線城市攻城略地，是很多玩家的童年回憶，在很多玩家眼中小霸王才是單機游戲時代的代表。小霸王的快速發(fā)展離不開中國大環(huán)境的變化：一是90年代電視在中國的迅速普及。有了電視，游戲機顯示屏相關(guān)的功能就可以交給電視來承擔(dān)，降低了游戲的體驗成本。這個商業(yè)模式其實也不少見：如果新產(chǎn)品部分模塊可以由已普及的產(chǎn)品來承擔(dān)，那么就可以降低總成本。中國市面上曾經(jīng)有“裕興VCD”這一形態(tài)，其實也是同樣的思路，就是把傳統(tǒng)電腦顯示器的功能交給電視臺承擔(dān)，從而降低用戶的體驗成本。非游戲領(lǐng)域也有類似的案例，把iPod touch變成iPhone的“蘋果皮”就是這樣一款產(chǎn)品。不過這些產(chǎn)品的成功很依賴原版產(chǎn)品線留下的市場空白，一旦原版產(chǎn)品開始擴(kuò)展低價市場，市場空白就會被擠壓，裕興VCD和蘋果皮都在“真貨”降價后迅速銷聲匿跡。二是小霸王軟硬件盜版帶來的低價優(yōu)勢。小霸王作為兼容機硬件加上盜版軟件，整體體驗成本遠(yuǎn)低于等正版主機和正版游戲，這也是小霸王能夠占領(lǐng)市場的重要原因。而MD和SFC等主機雖然畫面品質(zhì)遠(yuǎn)高于FC，但是沒有小霸王軟硬件的價格優(yōu)勢，銷售渠道也受到水貨供應(yīng)限制，影響力就小得多。當(dāng)時的電子游戲雜志上充滿了郵購那些新世代游戲的廣告，價格遠(yuǎn)超普通民眾消費能力不說，很多還是騙子，最終能體驗到的玩家只是極少數(shù)。雖然畫面優(yōu)秀但價格高昂，導(dǎo)致FC后續(xù)的SFC等主機在小霸王面前毫無競爭力，影響力也遠(yuǎn)小于小霸王。這點可以用游戲軟硬件知名度等調(diào)研驗證。玩過FC兼容機“小霸王”會有不少，但MD、N64、土星甚至PS的玩家數(shù)量就會大大降低。也可以用IP認(rèn)知度來調(diào)研驗證。《魂斗羅》等FC游戲IP在中國影響力很大，但發(fā)源自MD游戲的IP《光之繼承者》、《夢幻之星》、《超級忍》就不是一個數(shù)量級了。而《魂斗羅》之所以比其他FC游戲更有名，主要原因是游戲容量小，是當(dāng)時常見的《100合一》游戲卡上的?？?。而初次玩FC的小朋友，則會根據(jù)游戲數(shù)量越多越好玩的KPI，選擇《100合一》。一個證據(jù)是，《魂斗羅》在日本的知名度就遠(yuǎn)不如中國，因為日本沒有《100合一》。MD游戲有個例外，《索尼克》IP知名度非常高，原因有三點：當(dāng)時有《小神龍俱樂部》同名動畫；FC上有從MD上移植來的同人游戲；當(dāng)時的OICQ還有索尼克的頭像~從FC和當(dāng)時其他游戲主機的對比就能發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)C受眾之所以那么廣不是因為游戲畫面有多好，關(guān)鍵是價格便宜用戶群才大。這點在日本掌機市場，由GameBoy得到又一次驗證。論畫面，GameBoy的畫面是差多了。遠(yuǎn)不如同時代彩色畫面的NGP，但低廉的體驗成本是GameBoy成功的根本原因。經(jīng)過FC和GB的成功，“低價主機”已經(jīng)成為任天堂堅持的核心任務(wù)，而3DS等任系主機在最初由于沒采用低價戰(zhàn)略銷售遇冷，也在驗證這一戰(zhàn)略的正確性。不過，小霸王雖然火，但行業(yè)瓶頸逐漸體現(xiàn)。首先，整個市場生態(tài)卻非常不健康，完全依靠盜版商對正版的“拿來主義”。創(chuàng)造主機和硬件的人并沒有賺到錢，有外星科技這樣的公司也曾試圖在小霸王上開發(fā)游戲，但后來他們發(fā)現(xiàn)自己也被盜版了。其次，小霸王價格再低，它的本體Famicom也是一臺1983年推出的主機，畫面早已落后于時代，游戲的開發(fā)也早已停滯，小霸王無法為玩家提供更長久的內(nèi)容支持。隨著商品房市場經(jīng)濟(jì)化，城鎮(zhèn)居民尤其是一二線城市居民收入的提高，小霸王雖然在下沉市場繼續(xù)攻城略地，但在大城市已經(jīng)力不從心了。最終，在中國家庭娛樂中，小霸王的地位逐漸讓位于電腦，中國游戲業(yè)的PC時代來臨。PC單機游戲的試錯時代早期互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，還沒有網(wǎng)吧這種業(yè)態(tài)，而是有和包機房類似的“包電腦房”。最早“包電腦房”的主流游戲是《仙劍奇?zhèn)b傳》這類RPG，但是由于畫面表現(xiàn)差、電腦成本高，換代快，以及按時長付費的商業(yè)模式，導(dǎo)致包機房并不受到老板們的青睞。相比之下，“街機廳”生命力旺盛許多，即使是在明令禁止“街機廳”的時代，也有許多背景夠硬的地下街機廳偷偷摸摸運營。因為當(dāng)時的街機畫面和游戲性非常高，體驗遠(yuǎn)勝早期的電腦游戲，再加上投幣的商業(yè)模式比時長付費賺錢，導(dǎo)致街機廳遠(yuǎn)比“包電腦房”發(fā)達(dá)。但是電腦有個核心優(yōu)勢是街機沒有的，功能性極強。電腦你可以用來辦公、寫作、看電影，而街機只有游戲。如果一個設(shè)備屬于多功能終端，那么它作為某一功能的成本會比實際價格要更低。電腦雖然比同時代的游戲主機要貴，但是電腦的強大功能性開始走進(jìn)大眾的生活，游戲機可以沒有，但電腦不能沒有。當(dāng)時有很多文字工作者，都開始用電腦寫作，比如王小波。電腦還可以制圖、排版、學(xué)英語……游戲機能嗎，顯然不能。這也是PSP在中國的流行邏輯。PSP除了打游戲還能看視頻聽音樂看小說，在手機不發(fā)達(dá)的時代，它滿足了許多中國人的日常移動娛樂需求。由于功能強大，綜合算下來PSP作為游戲機的成本并不高，因為你買MP4也要花不少錢呢，不如多花一些錢買PSP，還有索尼的品質(zhì)保證。電腦開始走入百姓家，單機游戲也出現(xiàn)在新華書店的音像制品區(qū)，“包電腦房”逐漸消失。但此時，面向家庭的單機游戲發(fā)展并不順利。一是因為硬件，電腦價格仍然很高，普通玩家很難擁有。二是因為軟件，正版PC游戲價格48元不僅貴，最重要的是：你無法試玩，而很多游戲在國內(nèi)的主流配置上根本跑不動。國外這個問題相對就沒那么嚴(yán)重，一是有正規(guī)的游戲展會和商店提供試玩，二是主流的游戲主機不需要玩家考慮配置的問題。筆者當(dāng)時用48元壓歲錢買了人生第一款正版PC游戲《小雞快跑》，結(jié)果玩的時候發(fā)現(xiàn)親戚家的賽揚電腦根本帶不動，又無法退貨，花的錢只能當(dāng)打了水漂。當(dāng)時的單機游戲市場情況是：有電腦的本來就很少了，其中用來玩游戲的更少，滿足當(dāng)時單機游戲配置的電腦更是少之又少。然后這些玩家，還不一定買正版游戲。盜版游戲商起碼還允許玩不了換一盤呢，正版游戲買了玩不了就只能砸手里。很多文章控訴單機產(chǎn)業(yè)毀于中國玩家不尊重游戲版權(quán)，筆者以親身經(jīng)歷告訴你，不是不想支持正版，而是當(dāng)時的PC游戲產(chǎn)業(yè)不完善導(dǎo)致用戶體驗很差。后來86元高價的《血獅》更是摧毀了玩家對國產(chǎn)單機游戲的信心的最后一根稻草。一開始你說得那么好聽那么偉大，大家信任你花大錢支持你，結(jié)果你做出個什么東西？（PS：希望《黑神話》不要重蹈《血獅》覆轍）《血獅》的問題其實不只是單個游戲品質(zhì)的問題，而是整個產(chǎn)業(yè)都出了問題。如果《血獅》像國外游戲業(yè)做展會和店鋪試玩，有游戲雜志對游戲客觀可信的評測，起碼不會出現(xiàn)玩家用86元巨款“開盲盒”開出一坨屎的情況。而這時，網(wǎng)游出現(xiàn)了，它對飽受“開盲盒”摧殘的單機玩家說道：要不你先試試？中國進(jìn)入了網(wǎng)游時代。網(wǎng)游的天時地利人和如果我們回顧單機時代游戲公司的策略，無非是：降價換銷量；直銷降成本；增量顯實惠。這些策略在當(dāng)時也起到了一定的成效，但比起網(wǎng)游的降維打擊就顯得不值一提，就好像你還在努力提高刀劍的殺傷力時，對手直接掏出了手槍。這是網(wǎng)游本身的優(yōu)勢。不過，網(wǎng)游要火主要靠三個大環(huán)境的變化，都與體驗門檻的降低有關(guān)。一是整體上網(wǎng)資費的降低，二是電腦價格的下降，三是網(wǎng)吧的出現(xiàn)。整體上網(wǎng)資費降低，一是得益于WTO，二是得益于一些學(xué)者·官員們的先見之明，通過鼓勵市場競爭為我們創(chuàng)造了良好的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，我們才能有這么多具有全球競爭力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?，F(xiàn)在很多輿論都在宣揚“萬惡的市場經(jīng)濟(jì)”，但實際上正是因為市場競爭，百姓才能享受到高質(zhì)量低價的產(chǎn)品和服務(wù)。而電腦價格的下降，也是得益于市場經(jīng)濟(jì)。2002年1月，神舟電腦憑借“四千八百八，奔四扛回家”的廣告語迅速走紅，月銷量迅速突破20000臺。這一年神舟電腦銷量達(dá)到20萬套，銷售額超過10億元人民幣，進(jìn)入全國臺式機銷量排名前五位。后來神舟電腦位居全國臺式PC銷量第二名，市場份額僅次于聯(lián)想。神舟的出現(xiàn)，威脅到了其他PC廠商的地位，很多廠商開始通過降價的策略來挽回消費者，最終推動整個PC產(chǎn)業(yè)普及?！皟r格屠夫”神舟的入場拉低了電腦市場的整體價格，也提高了PC在中國家庭中的普及，擴(kuò)大了PC游戲的潛在受眾。但要說真正為PC網(wǎng)游推廣做出最大貢獻(xiàn)的，還是要數(shù)網(wǎng)吧。網(wǎng)吧本質(zhì)上是提供“體驗租賃”服務(wù)的一種商業(yè)生態(tài)，通過租賃降低了玩家體驗游戲的成本，這和海外游戲行業(yè)最初的商業(yè)生態(tài)“街機”很像。神舟電腦價格再低，對于很多家庭依然是無力承受的，而網(wǎng)吧通過租賃模式讓這一體驗成本降到了最低。更重要的是，網(wǎng)吧的商業(yè)模式也比過去的“包電腦房”健康：零食、飲料、網(wǎng)吧會員和點卡銷售都可以創(chuàng)造更大的商業(yè)利益。這里面的門道很多：有的網(wǎng)吧費用低，但零食飲料價格高，而玩家又不可能遠(yuǎn)離電腦太久（甚至不愿離開），最后羊毛出在羊身上，網(wǎng)吧老板賺大錢。相比“包電腦房”，網(wǎng)吧的體驗成本雖然降低了，但實際上賺的錢并沒有少，甚至更多。網(wǎng)絡(luò)游戲本身也是如此；雖然玩家在網(wǎng)游上的花費可能遠(yuǎn)高于單機游戲，但實際上它的初次體驗成本是非常低的。比如《石器時代》，一張15元的點卡能玩50小時，那48元的單機游戲你能玩幾個小時呢？更何況，劇情向的單機游戲的安裝和存檔模式，與作為“體驗租賃”的網(wǎng)吧融合度很差，就算不玩網(wǎng)游，很多人也只會選擇CS等局域網(wǎng)聯(lián)機游戲。時長付費模式本來就比買斷式付費體驗成本低，而其中很多網(wǎng)游會采用送客戶端送體驗時長的形式讓玩家免費體驗，進(jìn)一步降低了體驗成本。比如《電腦游戲攻略》隨雜志附贈《金庸群俠傳Online》光盤和體驗時長，不僅給了體驗游戲的機會，還省去了下