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ADX頭條 第320期|2022/04/25《三國志·戰(zhàn)略版》VS《率土之濱》??史無前例！國內(nèi)競爭最慘烈的賽道——4XSLG，迎來了競爭最慘烈的三個月！2022年一季度，SLG聚集了阿里、網(wǎng)易、騰訊、莉莉絲、4399、FunPlus......可謂湊齊了游戲行業(yè)的大半壁江山！2022年一季度，《三國志·戰(zhàn)略版》與《率土之濱》針尖對麥芒，不僅競爭“真實”概念，還在玩家數(shù)量上你追我趕；《文明與征服》買量登頂，祭出了前所未見的突出“低氪度”的打法；而《重返帝國》則是騰訊天美“營銷升級”后沖擊賽道的力作，買量短期沖高，最近把買量大戶《三國志·戰(zhàn)略版》都超越了......2022年一季度，買量CPA沖到了史無前例、令人發(fā)指的超高價位：500元/A！這場血戰(zhàn)，到底怎么樣了？今、明兩天，DataEye研究院試圖從買量、創(chuàng)意的角度，解讀SLG最新戰(zhàn)況、頭部產(chǎn)品策略、具體案例。本次研究涵蓋了《三國志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》《文明與征服》《重返帝國》《無盡的拉格朗日》《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》共7款頭部SLG，并選取了計劃使用TOP5（投放次數(shù)最多）、投放天數(shù)TOP5（投放時間最長），共7 X 10組買量視頻（以下簡稱“高效素材”），以回顧一季度國內(nèi)戰(zhàn)況。具體廣告視頻案例，也一一進行了舉例、分析。國內(nèi)競爭最慘烈賽道的最慘烈時期！對Q1 SLG的解讀，是理解這一賽道此后一兩年戰(zhàn)局的關鍵。本文脈絡：【上半部分】一、7款SLG投放量及賽道CPA二、“老將陣營”對比、解析（一）《三國志·戰(zhàn)略版》（二）《率土之濱》【下半部分】三、“新秀陣營”對比、解析（一）《文明與征服》（二）《重返帝國》（三）《無盡的拉格朗日》四、“出海陣營”對比、解析（一）《萬國覺醒》（二）《阿瓦隆之王》五、總結(jié)全文較長，我們分上下兩部分。今天的為上半部分。誠意分析、客觀研究！建議轉(zhuǎn)發(fā)給需要參考的同事、朋友。閱讀、點贊情況，將決定是否會有Q2解析、是否會肝其它賽道。一7款SLG投放量及賽道CPA從投放總量來看：《三國志·戰(zhàn)略版》《文明與征服》是絕對的買量雙巨頭，一季度投放大幅超過同行。特別是去年末才上線的《文明與征服》素材量更高、視頻占比也更高，投入程度、重視程度堪稱史無前例?！吨胤档蹏房此聘黜椫笜硕疾桓?，但考慮到產(chǎn)品3月才公測，短期內(nèi)的投放力度也堪稱兇猛，但其視頻占比不太高，或許是內(nèi)部對視頻審核仍然較嚴。從時間維度來看：買量“雙雄”變“三強”?！度龂尽?zhàn)略版》《文明與征服》兩大買量大戶，在經(jīng)歷了1月過年的投放高峰后，2、3月投放大幅下滑。主要因為一方面疫情影響及宅家經(jīng)濟復蘇，游戲投放放緩，另一方面CPA劇烈飆升，真的“買不動”了。反而是《重返帝國》3月公測前后逆勢加大投放，以1700組的水平躋身買量三強?！叭龔姟敝猓渌a(chǎn)品每日150-1500組水平，屬于買量第二梯隊。遭到“三強”推高CPA后，第二梯隊投放穩(wěn)中微跌，面臨壓力持續(xù)增加。從CPA角度看：兩款游戲推高3月CPA。今年以來IOS端策略類CPA預計200-300元/A，安卓端也在120元以上。特別是3月IOS端飆升最高可達500元/A，這主要因為《重返帝國》公測以及《文明與征服》新角色上線，短期內(nèi)加大投放所致。3月末CPA回落，但同樣也高的驚人——賽道進入門檻進一步抬高，沒幾個億怕是燒不過這群狠角色。如此高的CPA以及投放量下，一季度SLG賽道堪稱“血戰(zhàn)”?；乇局芷陬A計大幅超過12個月，足見這幾家廠商視野長遠，對賽道的重視。眾所周知，SLG賽道市場潛力大、生命周期長、用戶價值高，是大廠必爭賽道，而一季度正是血戰(zhàn)高峰。SLG產(chǎn)品進行營銷的核心目的，一是拉新，二是留存。拉新——主要靠營銷的創(chuàng)意內(nèi)容，以及營銷力度、口碑效應、品牌效應等；留存——才是產(chǎn)品成功的最核心競爭力。它可以從多個方面達成：社交環(huán)境、沉浸感、游戲氪度、玩法靈活度、數(shù)值設計等等，其中，沉浸感又位于頭部產(chǎn)品營銷的突出地位。一季度，7款頭部SLG在游戲賣點、買量創(chuàng)意上有什么策略？如何在拉新、留存上做文章？為了方便對比、排序，我們將7款SLG分為三大陣營：·久經(jīng)沙場的“老將陣營”：《三國志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》·異軍突起的“新秀陣營”：《文明與征服》《重返帝國》《無盡的拉格朗日》·出海亮眼的“出海陣營”：《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》二“老將陣營”對比解析（一）《三國志·戰(zhàn)略版》1、產(chǎn)品賣點：“真實”→“講究”，強調(diào)沉浸感、玩家多說起《三國志·戰(zhàn)略版》，不少人的印象仍是“真實”：還原真實的古代戰(zhàn)爭、真實地形一直是其效果廣告、品牌廣告的核心。阿里靈犀互娛也是SLG賽道中將“品效合一”貫徹得較為出色的選手。靈犀互娛的“品效合一”并非是分別把品牌廣告和效果廣告都做好，而是把產(chǎn)品核心價值貫徹在兩類廣告中，有的時候甚至可以為了“品”而犧牲“效”。2022年一季度，《三戰(zhàn)》核心賣點一方面依然強調(diào)“真實”，另一方面演化出了“講究”（地形講究、兵種講究、玩家講究），用郭德綱的口播的slogan就是：“這三國，大有講究”。不論是“真實”還是“講究”，其本質(zhì)在于強調(diào)游戲的匠心、仿真、代入感、沉浸感。而“講究”比“真實”更口語化更易傳播，也蘊含了游戲高品質(zhì)的意思。△《三戰(zhàn)》高效素材：以三國題材、戰(zhàn)斗場面吸睛（長期興趣），通過講解游戲特色、玩法套路，引發(fā)轉(zhuǎn)化（降低門檻、好奇嘗試）一季度《三國志·戰(zhàn)略版》另一核心賣點，是“5000萬戰(zhàn)略家”。強調(diào)用戶數(shù)量，一方面試圖搶占“三國SLG龍頭”這一心智，另一方面試圖撬動廣告受眾的從眾心理。這是互聯(lián)網(wǎng)廣告典型的路數(shù)，類似的還有“來《率土之濱》與6000萬玩家大鬧一場”“CF：三億鼠標玩家的槍戰(zhàn)夢”等。2、廣告創(chuàng)意：以類UGC視頻，直接講解游戲策略，力求轉(zhuǎn)化核心用戶以下分析基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。這一理論認為：在創(chuàng)意內(nèi)容層面，廣告應從“吸睛點”（如何吸引目標用戶目光，避免劃走廣告）、“轉(zhuǎn)化點”（如何讓目標用戶點擊廣告、完成下載）兩大層面對買量創(chuàng)意進行分析、策劃?！拔c”包括長期興趣、用戶狀態(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度等方式；“轉(zhuǎn)化點”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門檻、從眾/推薦、價值向往等方式。選擇怎樣的“吸睛點+轉(zhuǎn)化點”的組合，很大程度影響買量創(chuàng)意的ROI。在創(chuàng)意形式層面，廣告往往采用類UGC短片（類原生視頻）、品牌向廣告片、游戲角色故事/言論、明星/素人實拍短劇、游戲?qū)嶄?、明星主播出鏡等方式包裝，常見的四種創(chuàng)意形式，以及特點如下表。①創(chuàng)意內(nèi)容：·吸睛點：10組高效素材應用了17個吸睛點。其中“長期興趣”是每組內(nèi)容素材都使用的吸睛點。這里主要指的是三國、戰(zhàn)爭、策略等元素。《三戰(zhàn)》一季度最常見的高效素材，是以類UGC視頻的形式，讓旁白口播直接講解游戲，從中透露出游戲特色、游戲故事。如此一來，被吸引的潛在用戶都是題材愛好者、甚至直接就是老玩家。但對于非題材的愛好者，可能會無法“入戲”甚至覺得廣告“自說自話”（這一點《率土》做的更好一些，對泛用戶相對友好）。△《三戰(zhàn)》高效素材：直接以游戲70區(qū)的緊張戰(zhàn)況吸睛（長期興趣）試圖勾起用戶對局勢、玩法好奇（好奇嘗試）·轉(zhuǎn)化點：10組高效素材嵌入了16個轉(zhuǎn)化點，套路滿滿。轉(zhuǎn)化點類別總體較為多元，常見的是直接講解游戲戰(zhàn)況、玩法、策略、套路，試圖降低新用戶的進入門檻。此外，《三戰(zhàn)》還用了一些小技巧促成用戶轉(zhuǎn)化：短片開頭，特別提到這是在游戲內(nèi)某個區(qū)發(fā)生的故事，暗示故事的真實性，同時也易于讓潛在用戶直接選擇那個區(qū)?！鳌度龖?zhàn)》高效素材：以玩家煩惱游戲沒有劇本任務的場景吸睛（用戶狀態(tài)）通過講解游戲特點：自由，引發(fā)轉(zhuǎn)化（價值向往、好奇嘗試）②創(chuàng)意形式：模擬KOL/玩家視角的類UGC短片居多，而游戲角色故事/言論、真人短劇較少。類UGC短片類似原生視頻、“種草視頻”，廣告性質(zhì)不強烈，能融入抖音的內(nèi)容環(huán)境中，更好避免用戶的“廣告抵觸心理”。這一形式也與介紹玩法、策略、套路的創(chuàng)意內(nèi)容相適配?！鳌度龖?zhàn)》高效素材：以三國題材、主播奇趣造型吸睛（長期興趣），通過講解游戲套路、成功經(jīng)驗，引發(fā)轉(zhuǎn)化（降低門檻）③標題文案slogan：TOP標題：《三戰(zhàn)》TOP標題，往往圍繞潛在用戶展開，是溝通的姿態(tài)（而不是一味強調(diào)游戲賣點）。比如TOP1的“想種田還是征戰(zhàn)三國，你說了算”傳遞兩個信息點：1以玩家為中心，2玩法自由可戰(zhàn)可佛?！澳銇碓囋嚕俊薄熬偷饶銇硇恪蓖?。片尾slogan：此前《三戰(zhàn)》的slogan多且沒有緊貼品牌核心價值主張，但到了一季度有所改善?！斑@三國，大有講究”、“真實的三國，男人的浪漫”?！度龖?zhàn)》的slogan直接體現(xiàn)“真實、講究”的品牌核心價值主張，非常直接、通俗、口語化，易于玩家之間口口相傳。據(jù)我們在玩家群內(nèi)“臥底”觀察，玩家確實偶爾自發(fā)傳播這兩句話。（具體對于slogan的解析和原理，我們放在《率土之濱》部分）（二）《率土之濱》1、產(chǎn)品賣點：主打天氣系統(tǒng)新玩法，緊咬《三戰(zhàn)》也強調(diào)沉浸感、玩家多《三戰(zhàn)》《率土》爭鋒已久，核心針鋒相對的點，在于對“真實”概念的搶占。一季度《三戰(zhàn)》《率土》的產(chǎn)品賣點、廣告創(chuàng)意依舊圍繞“還原真實三國戰(zhàn)場”，以突出產(chǎn)品的匠心、仿真、代入感、沉浸感。△《率土》高效素材：以三國以少勝多的著名案例，宏大的戰(zhàn)爭場景吸睛（長期興趣、重大事件），試圖通過新玩法促成轉(zhuǎn)化（好奇嘗試）《率土》主攻點在于“真實天氣系統(tǒng)”，強調(diào)與現(xiàn)實天氣一模一樣，同時也可利用天氣以少敵多，對于平民玩家比較友好。作為對比，《三戰(zhàn)》對“真實”的詮釋，仍在于“真實地形”。不過，《三戰(zhàn)》最近又從“真實”演化出“講究”，或許是為了打造獨特性、追求差異點。另一針鋒相對的賣點，在于玩家數(shù)量。《率土》slogan從“4000萬玩家的三國大戰(zhàn)場”到“與6000萬玩家大鬧一場”也試圖占據(jù)“三國SLG龍頭”這一心智，并且與《三戰(zhàn)》針鋒相對、貼身肉搏：《三戰(zhàn)》號稱玩家5000萬，《率土》號稱6000萬，略壓一頭——競爭太激烈，真可謂貼身肉搏、騎臉輸出了。2、廣告創(chuàng)意：類UGC短片居多，融入原生視頻，但slogan不利于傳播①創(chuàng)意內(nèi)容吸睛點：一季度《率土》高效素材，多是以三國題材故事（長期興趣）引入，結(jié)合一次歷史上的大戰(zhàn)或是游戲新玩法（重大事件）推進。結(jié)合真實故事這個切入點很妙，讓內(nèi)容創(chuàng)意對于核心用戶和泛用戶，都較為友好。轉(zhuǎn)化點：由于主推“真實天氣系統(tǒng)”，一季度《率土》試圖以該玩法吸引潛在用戶嘗試?！鳌堵释痢犯咝夭模和ㄟ^隊友呼叫上線場景、三國題材吸睛（用戶狀態(tài)、長期興趣），通過新玩法促成轉(zhuǎn)化（好奇嘗試）△《率土》高效素材：對比種田黨、戰(zhàn)爭黨吸睛（矛盾/對比），通過強調(diào)兩種玩法帶來的游戲體驗促成轉(zhuǎn)化（產(chǎn)生利益）②創(chuàng)意形式如果說阿里是將“品效合一”貫徹最徹底的，那么網(wǎng)易則是將創(chuàng)意內(nèi)容玩得最多元、最豐富、最新奇的，甚至開創(chuàng)了不少高效素材腳本套路。不僅是SLG，還包括西游系列、仙俠、卡牌等賽道的創(chuàng)意內(nèi)容。網(wǎng)易玩的最駕輕就熟的，就是類UGC短片（類原生視頻）。一季度《率土》使用這類創(chuàng)意形式仍然較多，內(nèi)容有趣、鮮活、有生命力。△《率土》高效素材：通過講解黃忠的歷史故事吸睛（長期興趣）引出真實地形的游戲特點作為對比，《三戰(zhàn)》的創(chuàng)意內(nèi)容往往有較高端的品牌調(diào)性，類似于“你以為黃忠只會無腦射射射？”的內(nèi)容，絕不可能出現(xiàn)在《三戰(zhàn)》中。③標題sloganTOP標題：《率土》TOP標題主要圍繞游戲的特色展開，將“真實戰(zhàn)場”貫徹到底。這與《三戰(zhàn)》主要圍繞潛在玩家展開的溝通姿態(tài)，形成鮮明對比。此外，《率土》對于數(shù)字、符號的駕馭更加熟練，數(shù)字、加號、等號、感嘆號都是常見元素，這都是為了降低閱讀門檻。片尾slogan：《率土》的“謀全局，布大棋”“識天時，定天下”“得地利，鑄乾坤”等slogan，高大上，但沒有突出產(chǎn)品核心賣點——真實（主要以視頻、標題突出）。這些高大上的詞匯，恐怕也難以在玩家群體中形成口頭上、文字上的傳播（太多、太高大上了，想不起來啊，也沒有傳播的場景）。DataEye研究院認為：slogan的本質(zhì)：是播傳，而不是品宣。是的，是播傳，不是傳播——是播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴散。一般理論說傳播，會說到達率、千人成本（CP